Rząd szykuje rewolucję w promocji Polski. Nowa pełnomocniczka ma scentralizować markę narodową

Nowa strategia marki narodowej – koniec z chaosem promocyjnym

Przez lata działania promocyjne Polski na arenie międzynarodowej były rozproszone między różne ministerstwa, agencje i instytucje. Brakowało jednolitego koordynatora, wspólnych standardów wizualnych i komunikacyjnych, a także długofalowej wizji. Efekt? Mimo że Polska ma wiele do zaoferowania – od dynamicznej gospodarki, przez bogatą historię, po atrakcyjne regiony turystyczne – jej wizerunek pozostawał niespójny i często niewykorzystany w pełni. Teraz rząd postanowił to zmienić, powołując nową pełnomocniczkę, która będzie odpowiadać za budowę i zarządzanie marką narodową.

Decyzja o ustanowieniu Pełnomocnika Rządu do spraw promocji marki Polski to odpowiedź na potrzeby rosnącej konkurencji między państwami. Jak podkreślił premier Donald Tusk,

„Polska jest cudem, jest czymś wyjątkowym. Warto umieć nazwać to, że rozwijamy się najszybciej w Europie i że jesteśmy absolutnym fenomenem wśród wszystkich państw, które po 1989 roku przystąpiły do Unii Europejskiej”

Donald Tusk, Prezes Rady Ministrów

. Chodzi o to, by ten potencjał – który już jest dostrzegany przez partnerów zagranicznych – pokazać w sposób uporządkowany i przekonujący, tak by przełożył się na konkretne korzyści dla całego kraju.

Kim jest nowa pełnomocniczka? Ekspertka od budowania silnych brandów

Funkcję objęła prof. Barbara Mróz-Gorgoń – specjalistka od strategii promocyjnych, kształtowania wizerunku i budowania silnych marek. To osoba, która od lat zajmuje się analizą rynkową i doradztwem w zakresie brandingu, zarówno dla firm komercyjnych, jak i instytucji publicznych. Jej zadania będą obejmować przygotowanie projektu strategii budowy i promocji marki Polski, opracowanie standardów komunikacyjnych i wizualnych, a także koordynację działań wszystkich resortów i agencji rządowych. Jak sama podkreśliła,

„Marka Polska nie jest własnością rządu. Tworzą ją przedsiębiorcy, artyści, sportowcy, samorządy oraz miliony Polek i Polaków w kraju i za granicą. Silna marka narodowa oznacza więcej inwestycji, większe korzyści, większą rozpoznawalność i silniejszą pozycję w relacjach międzynarodowych”

prof. Barbara Mróz-Gorgoń, Pełnomocniczka Rządu ds. promocji marki Polski

.

W praktyce oznacza to, że nowa pełnomocniczka nie będzie pracować w oderwaniu od rzeczywistości. Jej rola to przede wszystkim scalenie dotychczasowych działań, które były prowadzone oddzielnie przez Ministerstwo Sportu i Turystyki, Ministerstwo Rozwoju, Ministerstwo Kultury i inne jednostki. Zamiast wielu małych kampanii o różnej jakości, ma powstać jeden spójny program komunikacyjny, który będzie oparty na badaniach i realnych atutach Polski. Premier Tusk zapowiedział:

„Stworzymy jeden program, z którego wyniknie wspólna promocja marki naszego kraju. Myślimy nie tylko o tym, aby Polska stała się jeszcze bardziej atrakcyjnym kierunkiem turystycznym, lecz także o projekcie local content – zaangażowaniu przedsiębiorstw i inwestorów zagranicznych w działania realizowane w naszym kraju”

Donald Tusk, Prezes Rady Ministrów

.

Co zmieni się dla mieszkańców Kobyłki i regionu?

Dla lokalnych społeczności, takich jak Kobyłka i okolice, nowa polityka promocyjna może przynieść wymierne korzyści. Przede wszystkim spójne i profesjonalne promowanie Polski za granicą oznacza większe zainteresowanie turystów – nie tylko tych zagranicznych, ale też krajowych. Gmina Kobyłka, leżąca w aglomeracji warszawskiej, ma potencjał, by stać się atrakcyjnym punktem na mapie turystycznej regionu: bliskość stolicy, dobra infrastruktura, lokalne zabytki (np. dwór w Kobyłce) oraz zielone tereny mogą zyskać na rozpoznawalności, jeśli zostaną włączone do szerszej strategii.

Równie istotny jest aspekt inwestycyjny. Silna marka narodowa przyciąga kapitał zagraniczny, a to z kolei tworzy nowe miejsca pracy i podnosi jakość usług. Lokalne firmy, zwłaszcza te z sektora usług, gastronomii czy turystyki, mogą liczyć na większy napływ gości i klientów. Ponadto koncepcja local content, o której mówił premier, zakłada, że część działań promocyjnych będzie realizowana we współpracy z polskimi przedsiębiorcami i samorządami. Dla Kobyłki oznacza to szansę na zaprezentowanie swoich produktów, usług i atrakcji w ramach ogólnopolskich kampanii, co do tej pory było trudne bez centralnego koordynatora.

Warto przypomnieć, że Polska już dziś jest wysoko oceniana przez zagranicznych gości za poziom bezpieczeństwa, czystość i sprawnie funkcjonującą infrastrukturę. Dzięki skoordynowanemu wysiłkowi te atuty mogą być eksponowane jeszcze skuteczniej, a korzyści odczują także mieszkańcy mniejszych miejscowości – poprzez wzrost ruchu turystycznego, rozwój lokalnej przedsiębiorczości i poprawę wizerunku regionu. Profesor Mróz-Gorgoń zapowiedziała, że

„Ta wielka zmiana nie będzie dotyczyć wyłącznie promocji czy kampanii. Będzie polegała na przejściu od działań promocyjnych do zarządzania reputacją naszego wspaniałego kraju”

prof. Barbara Mróz-Gorgoń, Pełnomocniczka Rządu ds. promocji marki Polski

.

Spójna promocja bez dodatkowych kosztów – jak to możliwe?

W dobie rosnących wydatków budżetowych ważny jest fakt, że reforma nie wiąże się z nowymi obciążeniami finansowymi. Rząd zapowiada, że środki przeznaczane dotychczas na promocję Polski – szacowane na setki milionów złotych rocznie – zostaną jedynie lepiej skoordynowane i wykorzystane. Zamiast kilkunastu oddzielnych budżetów w różnych ministerstwach, powstanie jeden plan działań, który wyeliminuje dublowanie kosztów i pozwoli osiągnąć większy efekt przy tych samych nakładach.

Jakie konkretne działania zostaną podjęte? Do najważniejszych zadań nowej pełnomocniczki należy m.in. przygotowanie projektu strategii budowy i promocji marki Polski, opracowanie planu wdrożenia, a także ustalenie standardów komunikacyjnych i wizualnych. To właśnie brak tych standardów powodował, że do tej pory Polska była pokazywana w zbyt wielu różnych odsłonach – raz jako kraj nowoczesnych technologii, innym razem jako zaplecze taniej siły roboczej. Teraz ma powstać jeden, rozpoznawalny wizerunek, który będzie konsekwentnie stosowany we wszystkich kanałach.

• Powstanie spójna strategia marki narodowej – dokument określający cele, grupy docelowe i narzędzia promocyjne na najbliższe lata.
• Wprowadzenie jednolitych standardów wizualnych i komunikacyjnych – dla wszystkich instytucji rządowych i agend odpowiedzialnych za promocję.
• Koordynacja działań międzyresortowych – zamiast rozproszenia, centralny nadzór nad kampaniami turystycznymi, inwestycyjnymi i kulturalnymi.
• Brak dodatkowych wydatków budżetowych – reforma opiera się na lepszym wykorzystaniu już istniejących środków.

Premier Tusk podkreślił, że Polska nie może być lekceważona na arenie międzynarodowej.

„Polska jest państwem silnym. Nie tylko liczy się na arenie międzynarodowej, ale także nadaje ton wielu sprawom. Polski nikt nie ma prawa lekceważyć. To nie jest nasz cel, lecz fakt”

Donald Tusk, Prezes Rady Ministrów

. Nowa pełnomocniczka ma za zadanie przełożyć tę siłę na konkretny, łatwo rozpoznawalny wizerunek, który będzie wspierał rozwój gospodarczy i turystyczny kraju. Dla Kobyłki i innych lokalnych społeczności oznacza to szansę na lepszą promocję bez dodatkowych obciążeń dla budżetów samorządowych. Najważniejsze, by efekty były widoczne nie tylko w stolicy, ale także w mniejszych miejscowościach, które często mają najwięcej do zaoferowania.